« 鎌倉さんぽ | トップページ | ソトコト »

幸福の方程式

『幸福の方程式 新しい消費のカタチを探る』山田昌弘+電通チームハピネス(2009年9月)Discover携書

幸福の方程式 (ディスカヴァー携書)

「パラサイト・シングル」「格差社会」「婚活」という数々の流行語を創りだした、コピーライター顔負けの社会学者・山田昌弘先生の発言は、いつも注目しているのですが、電通の消費研究のプロ集団との共著だったので、とても気になり読んでみました。

成熟社会の幸福の条件とは?新しい消費のカタチとは?ということがメインテーマ。

消費社会の物語を概観すると、戦後~1980年頃までを「家族消費の時代」、1980年頃~「ブランド消費の時代」と捉えることができる、と著者はいいます。

家族消費の時代」とは、豊かな家族に必要なモノを揃えていくこと=幸福、という物語のことで、電化製品、車、一戸建てのマイホーム、家族レジャー、これらはどれも家族全員が一緒に消費するという幸福の物語のなかにある消費財です。

ブランド消費の時代」とは、消費の個人化のことですが、2つ方向性があって、1つは家族消費の時代の商品を全部揃えてしまった人々が、次に何を目指すのか、という方向と、もう一方は、家族の物語を完成できないとあきらめた人々、つまりすべての男性の収入が上昇するという期待が持てなくなっている今、家族形成をあきらめた人が別の幸福を求めざるを得ないという方向です。そこで、お気に入りのブランドを買っていれば、確実に充実感が得られるという「保証」が時代の要請となったわけです。余剰収入が少なくて、家族の幸福を全部揃えるだけの経済力がなくても、自分ひとりの消費で、かつ特定のジャンルのものだけなら可能なので、靴好きであれば靴だけ何十足も買い、チョコレートの人もいれば、鉄道マニアもいるという(笑)

そして現在は「脱・消費社会」。買い続けることによっても幸福を見出せなくなった層と、特定のジャンルだけにおいてさえ自分がこだわるブランドを買い続ける見通しが立たなくなった層の双方において、ブランド消費も行き詰まってしまっているのが現在です。「家族消費の時代」や「ブランド消費の時代」では、経済成長を前提としていたけれど、ゼロ成長の現在では、幸福を生み出すと期待される商品を買い続けることができなくなっている、あるいは買い続けることができるという期待が持てなくなってきている。モノを買うことによってモノの向こう側にある幸福を手に入れるのではなくて、幸福そのものを直接得る、という新しい幸せの物語が必要になります。

新しい幸せの物語の仮説が、電通チームハピネスから提示されていましたが、これがまた多様でした。

自分を極める物語」はまる、オタク、育てるetc。

社会に貢献する物語」ソーシャル、サステイナブル、フェアトレードetc。

人間関係のなかにある物語」居場所、つながり、SNS、twitter、ブログetc。

究極の消費としての仕事」起業、自己投資、勉強本、資格取得etc。

つまり、自分の内側、自分の選んだことに幸せを感じ、それを維持することにお金をかけはじめているという指摘。

やっぱり今は、より「自由」であればあるほど幸せになれるという時代なんだよな、と今年の私のテーマ「自由であるということ」を思いました。私自身の幸福の方程式は、「自由であるということ」だと、今この瞬間は思います。

それにしても、資格取得のために勉強をしたり、勉強本をあれこれ読んだり、ブログを書いたり、ソーシャルビジネスに興味を持ったりしている自分・・・。結局、私って、今の時代に素直に流れて生きるているってことのようでした・・・。時勢というものは、すさまじいですね。きっと、家族消費の時代に生きていたら、少しでも大きなTV、少しでも大きな冷蔵庫が心から欲しい!と思って頑張っちゃってたはず。

|

« 鎌倉さんぽ | トップページ | ソトコト »

01.読書」カテゴリの記事

コメント

うむむむ…pandaさんのブログ読んでたら、この本とっても読みたくなってきました!明日買いに行きます! 山田さん(+電通)、すごいですね~。

投稿: ばんびっこ | 2009年10月11日 (日) 21時17分

かなりネタバレしちゃいました。へへ。
時代を俯瞰するというのは、ドクター苫米地曰く、思考の抽象度を上げるいい訓練になるそうです。歴史ものを読むのもいいんでしょうけど、現代社会を気持ちよく切り取る山田先生から抽象度を上げてみる、というのもいい方法かな♪と思います。
お買い上げされますか?私の本でよかったら、お貸ししますので、近々お会いしましょう♪

投稿: panda | 2009年10月11日 (日) 21時57分

コメントを書く



(ウェブ上には掲載しません)


コメントは記事投稿者が公開するまで表示されません。



トラックバック

この記事のトラックバックURL:
http://app.f.cocolog-nifty.com/t/trackback/1106715/31736790

この記事へのトラックバック一覧です: 幸福の方程式:

« 鎌倉さんぽ | トップページ | ソトコト »